Di tutte le definizioni che si possono dare del marketing, forse la più semplice è questa: dare al destinatario della comunicazione degli argomenti validi perché faccia la scelta suggerita. In ambito business, perché scelga il servizio o il prodotto forniti dall’azienda. O, sempre in ambito business ma cambiando interlocutore, perché scelga l’azienda come luogo di lavoro ideale.
Il Best Employer of Choice conferma, sin dalla prima ricerca svolta nel 2002, che le aziende in grado di utilizzare le logiche del marketing nella costruzione e comunicazione di un forte employer brand occupano costantemente i primi posti della classifica Best Employer of Choice.
Il marketing dell’azienda verso i futuri dipendenti ha naturalmente un doppio effetto. Il primo è quello di attrarre giovani talenti in grado di contribuire positivamente alla crescita dell’impresa e al raggiungimento degli obiettivi. Il secondo è quello di comunicare all’esterno, dunque anche verso i clienti, la qualità del lavoro all’interno dell’azienda, dalla quale consegue inevitabilmente un’elevata qualità del prodotto o servizio offerti sul mercato.
Come per ogni attività di marketing, una volta individuato il pubblico a cui ci si vuole rivolgere – in questo caso giovani neolaureati di talento – va definito e comunicato un messaggio declinato dall’Employee value proposition (Evp). Questa, nelle parole di Michales, Handfield Jones e Axelrod nel loro The War of Talent, è “la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione e altro ancora. E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori.” Volendo creare un parallelo tra employer branding e marketing management, l’Employee value proposition corrisponde agli elementi tangibili e intangibili che costituiscono il vantaggio competitivo di un brand sul mercato. Sul mercato di consumo servono a far identificare i bisogni del cliente con l’offerta di un prodotto/servizio; sul mercato del lavoro invece lo scopo dell’Evp è l’identificazione tra i valori del candidato e i valori aziendali facendo sì che il contributo del singolo non sia esclusivamente guidato da un rapporto opportunistico di lavoro VS retribuzione, ma dalla condivisione di una visione del futuro verso la quale tutti (organizzazione e singolo) si muovono insieme. E’ la presenza di questi valori, questa Employee value proposition, che rende un’azienda più riconoscibile e interessante per un giovane talento. E l’Evp è naturalmente alla base della strutturazione di una strategia di employer branding. Per comunicare l’identità e i valori dell’azienda è utile impiegare un modello di Employer Brand Proposition, che permette di individuare la percezione della propria reputazione come datore di lavoro da parte della potenziale forza lavoro e definire le azioni da eseguire per migliorare il proprio posizionamento.
La prima fase nella comunicazione dell’identità è necessariamente una ricognizione del livello di percezione dell’azienda come luogo di lavoro ideale, basata su una rielaborazione della piramide della notorietà di Aaker: alla base c’è la semplice awareness, la conoscenza del brand in generale. A salire verso la cima della piramide vi sono la notorietà specifica per l’offerta professionale, la presenza nell’elenco delle aziende in cui si vorrebbe lavorare fino alla posizione ambita: essere l’azienda considerata come il luogo di lavoro ideale. La maggior parte delle aziende si trova al primo livello. Una volta svolta un’indagine che riveli il posizionamento sulla piramide, è possibile usare il modello di Employer brand proposition, che consente di progettare e implementare campagne di employer branding con un movimento circolare: progettazione, implementazione, misurazione, correzione. La progettazione parte dall’individuazione del pubblico di riferimento e dallo studio delle percezioni e degli atteggiamenti di questo pubblico. Verranno poi individuati gli elementi che permettono di far coincidere desideri ed esigenze del pubblico con l’employee value proposition. Verranno poi definiti e implementati gli interventi di comunicazione e marketing necessari per trasmettere il messaggio definito negli step precedenti, a cui seguirà la misurazione per valutare l’efficacia delle azioni intraprese e definire eventuali azioni migliorative.